Een paar maanden geleden schreven Frank van Erkel en ik een blog over de verandertheorie ‘Viral Change’ van Daniel Herrero in coronatijd. De afgelopen maanden ervoeren we aan den lijve dat virale veranderingen ongecontroleerd snel om zich heen grijpen, afhankelijk van het beroemde reproductiegetal! Tijd voor een update, kunnen we al meer zeggen over die veranderingen?
De theorie van Herrero
Ik benut de kans om eerst even in te gaan op de vraag die ik van een lezer kreeg: wat is voor mij nu de kern van de theorie van Herrero? Voor mij zijn drie sleutels (zie hier alle Sleutels van Herrero) cruciaal.
1) Zijn gedachte dat de enige verandering gedragsverandering is.
2) Dat mensen van gedrag veranderen als dit andere gedrag zien bij mensen die ze vertrouwen.
3) Dat cultuur voortkomt uit gedrag en niet andersom.
Verandering zonder plan
Hij kwam tot die theorie door een praktijkgeval, waar een nieuwe topman het helemaal anders deed, mensen dit kopieerden en na enige tijd de hele overleg- en vergadercultuur veranderd bleek. Zonder enig plan, zelfs geen voornemen. Vervolgens heeft Herrero nagedacht over de vraag hoe je zo’n veranderproces bewust in gang zou kunnen zetten en beheersen, in een door jou gewenste richting. Daar gaat zijn boek over: het belang van de leider, hoe vindt en werft die influencers, hoe instrueert hij die, hoe sanctioneert hij (on)gewenst gedrag, etc.
Zijn benadering geeft een verfrissende blik. Decennialang domineerde de klassieke aanpak vanuit organisatieontwerp naar implementatie en, als alternatief, de meer procesgerichte benadering van Kotter. De benadering is ook interessant omdat het niet top-down of bottom-up is, maar meer denkt vanuit horizontale netwerken.
Verandering in tijden van corona
Maar hoe werkt virale verandering ‘real life’, zonder duidelijke sturing? Corona is een mooie gelegenheid om dit te onderzoeken. Wat zien we echt veranderen om ons heen en waarom?
Zo zien we razendsnel verbouwde bars. Binnen zijn er vaste looproutes, buiten uitgedijde terrassen die straten en pleinen overspoelen. Al in de eerste coronaweken kregen we beelden van die verbouwingen, (bijvoorbeeld op het Plein in Den Haag), later gebeurde het overal.
We lezen ook voorbeelden uit de zorg. Poliklinieken zijn massaal overgeschakeld op controles via beeldbellen. Tot vreugde van vele patiënten en een aantal betrokken artsen. Want de kwaliteit blijkt er niet onder te lijden en het scheelt veel reis- en wachttijd.
Blijvertjes
Blijven deze veranderingen? Die in de horeca waarschijnlijk niet. De ondernemers doen dit niet omdat dit een beter verdienmodel is dan voorheen, maar omdat hun context is veranderd door de coronaregels. Op deze manier kunnen ze nog iets verdienen, dat is beter dan niets. Zodra het kan zullen ze teruggaan naar 100% bezetting. De vernieuwde poli’s dan, die leveren toch een gelijke kwaliteit tegen lagere prijs en prettiger dienstverlening? Hun lot is onzeker. Wat als straks blijkt dat de inkomsten van maatschappen en ziekenhuizen teruglopen door deze vernieuwing?
Een heel ander voorbeeld is een Amsterdamse start-up die speciaal desembrood maakte voor restaurants en deze winter net goed op stoom kwam. Door corona zijn ze noodgedwongen overgeschakeld op bezorging aan particulieren. Inmiddels loopt het als een trein en hebben ze hun assortiment verbreed met allerlei patisserie. Hun toekomst ziet er zonnig uit, onafhankelijk van de ontwikkeling van corona.
Een ander blijvertje hoorde ik van een projectleider van de gemeente die kwetsbare jongeren in contact brengt met ouderen. Het was altijd lastig die jongeren zover te krijgen dat ze een dagdeel wilden uittrekken voor een bijeenkomst. Nu gebeurt dat via een beeldbelverbinding en doen veel meer jongeren mee, ze ervaren nauwelijks een drempel.
Terug naar Herrero
Wat leert ons dat over de theorie van Herrero? Allereerst dat zijn observaties en de sleutels worden bevestigd. Mensen nemen spontaan en snel gedrag van anderen over, zeker als ze die anderen vertrouwen. Cultuurverandering is in elk geval geen oorzaak, wellicht een gevolg.
Maar er is ook iets anders. Herrero beschrijft gedragsverandering als iets zelfstandigs, los van hun context. Zijn aanpak veronderstelt een op doelen gerichte organisatie waarmee mensen zich verbonden voelen. Hun gedragsveranderingen zijn logisch in die context: omdat het tijd scheelt, prestaties bevordert of wat dan ook. Misschien wel gewoon om te laten zien dat ze ‘erbij horen’. Corona staat volkomen los van organisaties. De maatregelen worden genomen per land. Maar de maatregelen en de angst voor besmetting bleken tezamen een bijzonder krachtige context.
Zingeving
Mijn conclusie is dat onder de sleutels van Herrero een diepere laag zit, die hij ongenoemd laat. Mensen kopiëren gedrag van anderen als zij daar voordeel in zien, als het effect heeft in de context waarin zij leven of werken. Dit kan van alles zijn: financieel, ideëel, relationeel. Maar mensen hebben een onderliggend ‘verhaal’ nodig waarmee ze hun eigen gedrag(-sverandering) beredeneren.
Dat vraagt meer dan het leiderschap en de influencers die Herrero noemt. Het vraagt ook zingeving, processen om dit verhaal samen te maken, om betekenis te geven aan (veranderen van) gedrag. Ik zou zijn eerste sleutel willen uitbreiden: de “enige verandering is gedragsverandering” én “mensen veranderen alleen van gedrag als ze dat willen, omdat ze de zin daarvan inzien.”
Viral change
Een mooie bijvangst is de les dat ‘viral change’ niet langer impliciet en vanzelfsprekend gekoppeld is aan de context van organisaties. Het heeft de potentie voor veel bredere toepassingen, in netwerken en samenlevingen. Dat is wellicht iets voor een volgende blog. Of voor de lezer van deze blog die hierover gedachten heeft: laat het me weten.